第四章 申请范围与经营规划

4.1申请范围

本贸易公司申请Zwitsal产品苏里南地区的代理权。苏里南位于南美洲北部，属于热带雨林气候。拥有57.71万人口，其中印度斯坦人占35%，克里奥尔人占32%，印度尼西亚人占15%，丛林黑人占10%，印第安人占3%，华人占3%，其他人种占2%。土地面积为163820平方公里，全国划为一市即帕拉马里博市和九省：瓦尼卡、尼克里、萨拉马卡、科摩维纳、马罗维纳、巴拉、勃洛克彭都、西帕里维尼、科罗尼。2010年主要经济数据如下：国内生产总值为32.97亿美元，人均国内生产总值为6245美元，国内生产总值增长率为4% 。

4.2产品定位

• 目标市场定位：苏里南婴幼儿市场第一品牌
• 产品功能定位：提供安全、天然、优质的，婴儿洗护产品
• 目标人群定位：城市中等收入以上婴幼儿，0个月-5岁
• 品牌定位：为苏里南宝宝提供优质的护肤产品为己任，zwitsal，

比妈妈更加关注婴幼儿健康事业的现状与发展趋势，并无时无刻对婴幼儿的健康负责将成为zwitsal消费产品的特点，其主要包括：ZWITSAL Lotion bellendoekjes (婴儿湿巾)、ZWITSAL baby olie （婴儿油），ZWITSAL Creme zeep  (婴儿香皂)等系列，为全球多个国家和地区的无数个宝宝家庭提供"安全、天然、健康"的优质产品和育儿指导。

4.3销售网络规划

4.3.1选择好的经销商

由于目前苏里南经营超市和商店90%以上是中国人，在经营商选择时对其资金实力和拓展市场的能力有一定了解；同时同为一个种族，这样会为后续的营销工作打下良好的沟通与合作的基础。

4.3.2保持合理的价差空间

常言道：无利不起早。本公司必须时刻关注渠道网络中各层级的价差空间，并不时的通过各种手段对市场加以控制和调整，以确保让网络所有的成员得到合理的利益。对于有随意降价前科的零售商我们可以给予适当的促销政策上的倾斜，比如合作开展一些能够吸引人气的终端活动；签定返利的促销协议等。前提条件是限制对方随意降价，扰乱市场零售价格。

4.3.3稳步扩张渠道

本公司结合产品自身特点，以及本公司营销资源，管理能力等并充分了解目标市场的营销环境，消费习惯，广告覆盖率等基本情况。制定新产品渠道扩展策略如下：采用”采蘑菇”式的跳跃性的拓展，在呈扇形或三角形的区域格局内以点带面“点面呼应”式的策略切入。

4.3.4终端促销不得怠慢

终端是整个销售网络的网点，是最关键的一环。本公司在销售网络初步建成后，迅速启动终端促销方案来争取消费者，提高现场成交率。在新产品高空广告的轰炸下继续做好地面终端宣传的对接。做好营业员的产品知识培训，使其能准确的传达产品的特色和功效，新产品的陈列和展示；和营业员加强情感沟通，给予适当的返利也是很有必要的，有助于提高营业员对新产品的推荐率；此外根据市场推进的需要或季节因素，可以适当开展形式多样的终端促销活动，不断蓄势，促进终端销售。
本公司致力于建设一个能够最大限度的提升产品销量的网络，在管理意识、人员能力、渠道各方利益的协调、营销手段的创新等各方面充分准备，周密部署，及时根据实际情况调整市场拓展策略，完善销售网络的组建。

第五章 品牌经营规划与营销战略

5.1品牌经营规划

古语说：凡事“预则立，不预则废”，只有经过全面细致的规划，才能有步骤的完成一个品牌代理商所需要完成的使命，本贸易公司为实现zwitsal在苏里南的品牌传播和信誉维护任务，制定以下品牌经营规划。

5.2机构建设

本贸易公司拥有一个管理严谨、分工明确、目标清晰的运作团队，保证做好代理商、完成销售目标的。为代理zwitsal产品，建立包括营销经理、营销主管、售后服务、促销督导、理货员、促销代表销售管理团队，合理配置人员，建立绩效考核制度，明确职责，保证销售业绩。

职位	职责	人数	绩效考核
营销经理	负责管理及督导各业务主管的活动，达成公司赋予之销售目标 坚守公司行销政策，以身作则，并督导主管彻底执行 运用内部资料及分析市场动态，合理分配区域销售目标 协调各部门，充分发挥全员经营的效益 手机本地区竞争对手的动态和销售情况，拟定有效竞争办法建议公司营销参考 分析营业得失，检讨广告及推销促进成效，达成公司分配营业目标，并积极创造更好记录	1	销售业绩及增长率、市场份额
营销主管	负责管理及督导促销督导的活动 致力于新客户的开发，并了解未成交原因，以信誉和服务巩固发展现有客户 密切注意销售进度及货款回收，随时加以督促执行以期改善 按月整理销售督导服务各星期路线销售资料，提供与促销督导并分析讨论加强与改善方向 经常与促销人员交换工作经验，鼓舞工作士气，培养精诚团结合作气氛	3	渠道网点数、销售完成率
售后服务	及时处理客户投诉，按时向上级汇报，遇到重大质量事故，及时向上级及厂商反映 搜集整理客户反馈的质量信息 随时掌握市场信息，做好产品售前服务工作 密切配合其他部门共同完成售前、售后服务工作	2	电话回访量、投诉处理量
业务代表	在责任区内，不断开拓新客户，拓展新品，使得区域内经销商经营能覆盖所有点 做好拜访路线规划及运用客户卡定期拜访客户，根据客户的需要提出正确的建议 客情的建立 迅速有效应付并解决客户之反对与抱怨事项 市场讯息、同业动态、客户建议等反映报告，提供决策和谋略，改善策略支参考	5	销售完成率、新客户开发量
理货员	扩大陈列面积或维持规定之陈列面积 查询标价 查询宣传品 保持商品外观干净美观 补货 内部作业	2	产品供应速度
导购员	遵守公司导购人员管理规定 执行主管对于店家导购活动的工作安排，掌握促销流程，确保工作到位 与店家人员建立狼嚎的关心，耐心处理客户、消费者的抱怨，维系良好客情 达成活动目标店的销售目标、商品占有率、竞品转换率 主动对广告物品的使用控制及运用落实	30	销售完成率、新客户开发量、陈列与客情
合计		43

5.3营销战略

通过当地的宣传媒体对品牌在当地进行广泛传播，本贸易公司将从广告传播、品牌的公共关系传播及品牌的促销传播，宣传策略为：

• 宣传以活动为主线，包括专家讲座、知识竞赛活动，内容包括危机诉求、利益诱导、热卖引导、专家推荐、公益促销等。
• 主导购买的是大人，宣传诉求对象为婴幼儿及青少年家长。
• 传播原则：以新闻、公益、科普为主题，凸显产品权威、实效、亲情。
• 理性诉求与亲情诉求交叉运用。在启动期内以理性诉求为主，中期以亲情诉求为主，理性诉求为辅。
• 整合电视、报纸、网络广告形式，丰富地面宣传手段；市场启动前期以地面宣传为主，以小版面报纸软文配合活动推广为重要要形式，有一定市场基础后再导入大版面报纸和电视广告

1. 广告传播

广告是一个向公众展示企业及其产品的大好机会，通过广告，可以将公司名称、历史、产品、商标、品牌、产品的特色和功能传达给大众认知。特别是在新产品上市前期，用广告让公众知晓产品尤为重要。广告能诱发消费者的购买欲望。制作广告主要是启发人们的消费欲望。一个消费者由根本不知，不需要该产品，到有兴趣认识一下，直至有购买的欲望、成交。这一过程，除了依靠有效的销售技巧外，广告就是要令顾客知道，这个产品适合他的需要。广告宣传能透过宣传树立企业形象，造就品牌口碑，造成消费者的慢性消费，能使产品建立起稳定的市场占有率。本贸易公司通过以下广告方式迅速在苏里南市场传播zwitsal产品形象，建立品牌知名度。
电视媒体：

• 前期以讲座通知或电视移动字幕为主，花钱不多效果好，吸引家长打电话咨询或亲自上门体验、咨询。
• 市场拓展阶段推出品牌形象广告。

报纸目录媒体：

• 媒介：选择当地主流媒体如《西方晚报》；
• 内容：以科普、亲情软文的方式发布，以危害、讲座等为主要内容；
• 版面：以1/8的小版面或600字左右的软文为主，长期、持续的发布。

网站：

• 网络宣传是一种非常重要的宣传方式。选择在本地点击率高的生活网站，如育儿网站在关于儿童成长资讯比较齐全，很得年轻父母的喜爱，因此，长期下来，积累了规模庞大的目标消费群体，拥有大量会员，目标群体既庞大又明确，将zwitsal产品在育儿网站上宣传，将取得相当好的效果。投放网络广告、发布产品介绍，吸引目标顾客到终端咨询、购买或者通过网络互动咨询。
• 公司网站：网站页面设计要美观大方，并能够体现企业文化和实力；丰富公司网站上的招商信息和产品信息，以方便各潜在代理商获得更及时、直观的招商资料。
• 与健康类、电子商务类网站合作，利用对方网站的客户资源和信息传递能力，提高信息传递的范围和速度。

1. 大客户营销

随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加剧，“优胜劣汰”现象更加明显，“强者愈强，弱者愈弱已经成为一个不可逆转”的大势。要想稳固市场占有率，必须将关注建立大客户渠道网络。本贸易公司将针对计生单位/妇幼医院医生进行大客户营销。营销方案如下：

• 初步接触：对选定的医院进行分析研究，分析购买需求，同时充分了解本产品的优劣势，想好如何解答对方的问题，从而使对方最大限度的认可本项目。拜访时带齐宣传资料，向大客户介绍铺货模式，及优惠政策；
• 产品展示：通过与相关负责人的初步接触，我们获得在医院展示我们产品的机会，通过产品展示、产品使用，制作大客户专用的表单，重点突出客户所能独享的一些优惠政策，争取使潜在客户成为最终客户
• 合作销售：通过签名的工作，客户对产品有了充分的认可，派专人进行合同签订。在后期合作过程中严格遵守合同约定，及时供货，给予价格优惠，充分体现出大客户的优势。

1. 促销传播

• 第一阶段：产品定位

这一阶段目标为建立起品牌的形象，在消费者心中定位，时间大致为3个月。本阶段促销以推广为准，让消费者勇于尝试。

1. 试用包装派送：到防疫站、医院等婴儿聚集地免费派发，并收集相关领用者资料，后续进行电话查询使用状况。
2. 形象柜台促销：在大商超配促销小姐，现场答疑、演示和发放宣传资料，对购买者可送一定的赠品。
3. 亲子活动：通过活动提升品牌形象和知名度。

• 第二阶段：充分竞争

3个月后，完成了市场定位，就可以在销售旺季开始运用各种各样的促销方式进行消费者争取，本阶段的竞争采用“促销员+特价”，同时注意保证经销商的获利空间。

1. DM支持：既可作为促销活动的宣传，又可提升品牌的知名。。
2. 本贸易公司将大力度采用终端导购策略，给终端导购的定义是现场的“专业顾问”，既推销产品，又散发传单和对试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现专业的品牌形象。
3. 特殊陈列支持：堆头、端架的购买，可有效增加产品销货量。
4. 经过一段时间的运作，品牌更为人所知，应抓紧时机，再次强化铺货，对象以城镇级超市为主。

5.4销售渠道建设

销售渠道是伴随社会化大分工的逐步细化和专业化演变形成的，一般来讲，渠道代理商承担着为商品预付资金并收取时间利息的角色，在经济生活中起着削峰填谷的稳定器作用。在产品竞争白热化的今天，买方市场大行其道，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，企业必须处理好与渠道的关系。本贸易公司从企业营销目标和销售环境分析，进行以下渠道建设行动，迅速建立zwitsal产品在苏里南的渠道。
1、市场引爆点
本贸易公司先期建设婴儿用品专卖店，全力配合让销量提升，创建万年销量店及形象店，起带头和模范作用。
2、销售渠道布局
本贸易公司将通过媒体广告招商、展示活动招商、直营店销售招商，通过依靠已有的销售渠道人脉关系招商及通过业务员针对专卖密集区域的个别拜访招商。在渠道建设行动中，注意客户的筛选与评估，与客户共同规划当地市场的发展，实行“先帮助客户发展然后收益”的方针。具体建设的渠道规划如下：

• 总部——孕婴童专卖店——消费者
• 总部——超市——消费者
• 总部——药店——消费者
• 总部----妇幼医院、医院儿科-------消费者
• 总部——网络直销——消费者

1. 婴儿产品专卖店

孕婴童专卖店在大中城市越来越多，销售份额每年都在增长。消费者的购买习惯在悄然变化，大中型城市中的婴幼儿专卖店逐渐成为消费主流渠道。本计划将婴儿产品专卖店定位为产品销售的前沿阵地。先期以专职导购为主+渠道返利为辅，专职可提高新客率、加快销售量、推广产品；渠道返利适用老板自己坐店，按销量返利

1. 超市

在当地大型超市开设专柜，并配备促销员，按政策制定返利，根据市场制定销量。

1. 药店

在OTC渠道销售可以使产品有更好的信誉度。渠道进入的难度较大费用高，本公司选择有代表性的连锁店销售。迅速拉开战线。采用返利为主加小赠品推广为辅。

1. 医院

妇幼医院为婴儿密集度最高的地方，因此本计划将妇幼医院定位为大客户，由医生进行推荐使用，目标明确具有针对性。
（5） 网店：随着互联网技术的发展和网络资源、网络平台的拓展，为网络营销打开了一扇天窗，最近几年，网络营销脱胎了传统的营销模式成为了一个互联网高端行业，因此在zwitsal产品销售启动后，建立zwitsal网站，推出在线订购系统。

5.5品牌市场管理规划

1、市场终端管理
对自己的客户网络的终端店铺进行管理，在店铺陈列、导购服务、店务管理与客户管理中符合企业的要求并适合当地顾客需求，提升当地店铺的形象与业绩。首先，要保证较高的铺货率。保证产品买得到，“买得到”三个字听起来简单，但是却不容易做到，甚至被一些商家忽略。保证在超市的货架上常常让消费者见产品货。其次，加强销售人员的责任感，经常监督回访，能够大大促进产品的销售，并通过建立与终端商家以及业务人员的良好关系，可以激励他们的工作积极性，还可以适当采用赠送礼品等方法来实现。再次，各个销售环节统一作战，销售人员要认真听取上级指挥，做到有计划，有目标的销售体系，大力提高销售人员的素质，使其在实际操作中善于思考，灵活运用，充分调动各种有利于产品销售的手段，方法来完善营销网络。
2、市场规范管理
对当地市场进行管理，执行总部制定的价格政策，严禁制假贩假，打击串货行为，保持区域经销商的利益。对于偏远区域，为了节省渠道运营成本，在运作上考虑实行“大区域代理，小区域代理”的复合渠道结构。实行产品厂家统一供价，统一发货，综合返利台阶模式，让小区域代理实际回款并轨到大区代理的回款额度内，使双方代理商都能获得更大返利空间，刺激销售的积极性。各区域代理商协同发展，共同增长，避免反水、窜货。同时彻底发挥小区域代理商利用自身在当地的一系列管理优势、地理优势、经销优势、网络优势和资源共享等优势，在销售通路上建设最核心的分销网点，做好市场维护工作，终端管理工作等，增加销售回款。
3、“三流”（物流、资金流、信息流）的管理
本计划注意对物流、资金流、信息流的管理，资金是发展的血液，物流是资金流的载体，信息流是企业决策的工作。本公司拥有自己的先进的营销管理系统。这不仅是一支先进的营销队伍，雄厚的周转资金，妥当的运营架构，突出的公关优势、专业的物流平台、健康的企业思想等企业核心竞争力，还要执行的连贯性、合理性、制度性，系统性，例如，财务部门不仅要负责资金运作，更要做好帐期管理，协助业务；商务部不仅要做好客户管理，还要做好订货管理、品项管理；仓储部不仅要做好畅销品、滞销品、残损品的库存管理，还要及时归纳反馈；物流部不仅仅是配送工作，还要懂得订单规划，合理安排单品配送、多品配送的利害关系。虽然表面上看，每个部门是相互独立的，但实际工作中，本公司各部门及时沟通，相互协助，相互合作，不可出现推委现象。这样才有机会为制造商、下游网点提供专业服务体系，成为市场的管理者和主导者。用综合能力、系统能量加速资金运转率，扩大销售规模，节省运营成本，赢取利润空间。有效实现物流、资金流、信息流的管理。
4、伙伴经营
本公司时刻想着与经销商的利益维系在一起，与网点共存亡，把自己下游网点当作自己的分支机构，或连锁分销网点进行打理、经营。与经销网点形成一个利益的共同体，避免与经销商之间明争暗斗，貌合神离，价格交易，唯利是图，有奶便是娘，互为生意上的挤榨对象。本公司对自己的强势网点，无论在人力、物力、资源上都给于最大扶持，哪怕自己利润仅仅是年终一点返利，也要一如既往，让规模产生效益。本公司为了生存，为了活的更好，改造客户结构，提高客户质量，彻底改变当下盛行的交易型营销的模式，走向以诚信和双赢为内涵的伙伴营销。

第六章 财务评价

6.1资金投入计划

本计划根据市场分析及营销规划，为迅速扩大zwitsal市场销售量，将进行有效的资金投入，具体投入计划如下：

• 广告投入计划

投放渠道	投放金额（欧元）	投放时间
电视	20000	本地电视台每天
报纸书刊	5000	每周一次
网站	5000	销售期
合计	30000

• 渠道建设投入计划

建设渠道	投放金额（欧元）
医院	30000
婴儿用品专卖店	50000
超市	15000
药店	5000
网店	10000
合计	110000

6.2财务报表

• 销售计划

产品	价格（欧元）	数量（万）	销售额（万欧元）
ZWITSAL Lotion bellendoekjes	3.9	20	78
ZWITSAL baby olie	2.05	18	20.5
ZWITSAL Creme zeep	1.05	10	10.5
合计			109

• 利润表

项目	第一年	第二年	第三年
销售收入	109.00	119.90	131.89
销售成本	65.40	71.94	79.13
管理费用	10.90	11.99	13.19
销售费用	16.00	17.60	19.36
利润总额	16.70	18.37	20.21

第七章 结论

本贸易公司在苏里南从事婴儿产品销售多年，对苏里南婴儿产品市场销售情况进行深入市场研究；曾经营过zwitsal产品，对zwitsal产品特点及销售管理流程熟悉。本贸易公司计划投入14万欧元资金在zwitsal产品广告投放及销售渠道的建设，建立zwitsal产品的品牌形象，将快速占领苏里南婴儿洗护产品市场，迅速扩大zwitsal产品销售量。通过本公司采用最低库存订货量法，保证zwitsal产品在苏里南的市场供货。本公司优秀的管理销售团队、先进的经营理念将使本公司成为zwitsal产品在苏里南地区的最佳代理商！